L’organisation de la résistance face à l’économie de l’attention

« Les réseaux sociaux sont des outils. On en fait ce qu’on veut bien en faire. Après tout, ne peut-on pas avec la même hache couper du bois et trucider son voisin ? »

Qui n’a pas déjà entendu ce type d’argument en défense des réseaux sociaux ? J’y aurais d’ailleurs moi-même adhéré il n’y a pas si longtemps. Pourtant, en y réfléchissant, j’ai envie de nuancer un peu mon opinion.

Le mythe de la neutralité

Premièrement, en définissant les réseaux sociaux comme des outils, on en présuppose une certaine neutralité. Or, la création de ces plateformes, comme de toute technologie d’ailleurs, répond à une intention bien spécifique des concepteurs. Et cette intention de base détermine largement les caractéristiques dont elles sont pourvues.

Par ailleurs, le modèle d’affaires dans lequel les réseaux sociaux s’inscrivent joue un rôle de premier plan dans leur configuration, puisqu’ils sont conçus en premier lieu de manière à capter notre attention. Je ne m’étends pas sur ce point que j’ai parcouru en long, en large et en travers par ailleurs. Mais il est fondamental de toujours garder en tête que les premiers clients de ces plateformes sont leurs investisseurs, et non les utilisateurs.

Enfin, un choix éditorial est posé dans la sélection des informations qui nous est présentée. L’algorithme (dans sa grande bonté) détermine à notre place ce qu’il est pertinent de nous montrer dans notre fil d’actualité. Il sélectionne les publications notamment en fonction de notre activité passée sur la plateforme. Mais le fait que ce choix soit automatisé ne signifie pas qu’il ne soit pas orienté. D’ailleurs, en 2018, Facebook décidait de mettre plus en avant les publications des profils plutôt que celles des pages publiques. Cela montre bien qu’il existe une importante marge de manœuvre à exercer en la matière. 

Rien de neutre dans tout cela donc. En revanche, les réseaux sociaux (comme d’autres plateformes d’ailleurs) n’hésitent pas à se draper dans ce principe de neutralité, qui s’avère bien commode pour se déresponsabiliser de tout ce qui ne tourne pas rond. Car en se positionnant comme simples intermédiaires, ils n’ont pas à assumer la responsabilité du contenu des publications. Cela évite de devoir rendre trop de comptes lorsqu’on les interpelle, au hasard, sur les fake news ou sur les fuites de données.

Une utilisation contrainte

Deuxièmement, l’idée selon laquelle « on en fait ce qu’on veut » ne tient pas compte du fait que l’utilisation de ces plateformes est conditionnée par toute une série de contraintes, parmi lesquelles :

• Les potentialités techniques offertes par la technologie, qui sont elles-mêmes définies par l’intention des développeurs.
• Les aptitudes de l’utilisateur, qui sera à même, ou non, d’en exploiter toutes les fonctionnalités, voire de les détourner.
• L’intention de l’utilisateur, qui va l’amener à sélectionner parmi les différentes potentialités.
• Les cadres sociaux qui entourent son utilisation. Notamment les règles sociales, implicites ou explicites, propres à l’écosystème (langage, ton, tendances, etc.).

La particularité des réseaux sociaux, c’est que certaines de leurs caractéristiques activent en plus de manière largement inconsciente des mécanismes psychologiques primitifs, qui limitent notre libre arbitre. L’usage qu’on en fait ou le temps qu’on y consacre ne correspondent donc pas toujours à l’intention de départ.

Par ailleurs, même s’il existe une certaine marge de manœuvre dans la configuration de ces plateformes pour qu’elles s’adaptent au mieux à l’utilisation qu’on souhaite en faire, le processus est laborieux, chronophage, et trouve rapidement ses limites.

Machiavélisme ou déterminisme ?

Cette succession d’articles (un peu à charge, je l’avoue) sur les réseaux sociaux pourrait laisser croire qu’ils sont le résultat d’un plan machiavélique ourdi par quelques initiés, façon Minus et Cortex dans une énième tentative pour conquérir le monde. La réalité n’est pas aussi caricaturale, évidemment.

Je ne crois pas non plus en une sorte de déterminisme technologique. Ce courant de pensées, en vogue particulièrement au XX^e siècle, postule une certaine autonomie du développement technologique. Celui-ci se ferait indépendamment de la société et constituerait un facteur inéluctable de changements sociaux. Cette approche fataliste se résume à dire : « la technologie est là, on est condamné à l’utiliser ». À l’inverse, la théorie du constructivisme social considère que la société conditionne totalement le progrès technologique. Il n’a donc pas de vie indépendante.

L’approche de la socio-matérialité, plus nuancée, me semble la plus intéressante pour interpréter le phénomène des réseaux sociaux. Selon cette théorie, les technologies et les processus sociaux entrent continuellement en interaction et s’influencent à tour de rôle. Les réseaux sociaux, tels qu’ils se présentent aujourd’hui, résulteraient donc d’un savant mélange de phénomènes économiques, sociaux, psychologiques et de sérendipité.

Trêve de théories sociologiques, parlons un peu action. Et plus précisément, quels sont les différents leviers d’action à activer pour organiser la résistance face à l’économie de l’attention ?

La réglementation par les pouvoirs publics

Jusqu’à présent, les efforts de réglementation à l’encontre des GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) concernent surtout la question de la protection de la vie privée. C’est ce qui a motivé la mise en place du Règlement général sur la protection des données (RGPD) européen en 2018.

En ce qui concerne les réseaux sociaux plus précisément, les menaces sur la démocratie, notamment la propagation des fake news, sont également une préoccupation des pouvoirs publics. C’est ainsi que la France, en 2018, adoptait une loi relative à la lutte contre la manipulation de l’information.

En revanche, les préjudices psychologiques subis à titre individuel ne sont, à ma connaissance, que peu pris en compte. D’ailleurs, est-il pertinent que l’État légifère en la matière ou bien cela relève-t-il de la responsabilité des individus ? Je n’ai vraiment pas de réponse tranchée à la question. Une chose est sûre, il faudrait alors s’attaquer à la source du problème, plutôt que de cibler les acteurs un par un.

Plusieurs difficultés s’opposent à l’adoption d’une réglementation à la fois efficace et pertinente en la matière. La première vient du fait qu’il s’agit d’un écosystème en constante évolution. Les pouvoirs publics semblent toujours avoir un temps de retard face à un secteur dont le credo est de « disrupter » d’abord, réfléchir ensuite. On observe donc un décalage entre deux chronologies différentes, celle de la loi et celle du progrès technologique. Une seconde difficulté tient au caractère international de ces entreprises, alors que la législation se fait au niveau national, voire européen. À cela s’ajoute parfois la mauvaise compréhension du secteur et de ses enjeux de la part de nos politiques, qui pourrait conduire à des réglementations inadaptées. Pas si simple donc.

L’éthique des technologies

Le Center for Humane Technology est une organisation sans but lucratif fondée en 2018 par Tristan Harris. Cet ancien ingénieur de Google et passionné par la prestidigitation (ça ne s’invente pas) a pris conscience très tôt du potentiel de manipulation exercé par les écrans et de leur effet destructeur sur notre attention. C’est ainsi qu’il avait fait circuler chez Google un manifeste intitulé « Appel à minimiser les distractions et à respecter l’attention des utilisateurs » qui avait fait pas mal de bruit. À la suite de cela, Google l’a propulsé « Design Ethicist », ce qui s’est rapidement avéré être un poste de façade. La prise de conscience n’avait donc pas eu l’effet escompté.

Après avoir tenté de changer en vain les pratiques de l’intérieur, Tristan Harris a fondé le mouvement Time Well Spent, qui est devenu par la suite le Center for Humane Technology. Leur action consiste à sensibiliser les développeurs, notamment en publiant un guide de bonnes pratiques. Ils font également du lobbying auprès des pouvoirs publics.

Encourager les développeurs à adopter des pratiques plus éthiques, est-ce une utopie ? Les GAFAM lancent des tentatives timorées en ce sens, peut-être parce qu’ils commencent à sentir le vent tourner en leur défaveur. En 2018, Apple lançait la fonctionnalité Temps d’écran sur iOS. Elle permet de mesurer le temps passé sur l’appareil et de contrôler l’utilisation de certaines applications. Apple récupérait ainsi à son compte un concept venant d’applications existantes comme Moment.

La même année, Mark Zuckerberg annonce un changement de priorité pour Facebook. Ils allaient veiller à ce que le temps qu’on passe sur la plateforme soit du « temps employé à bon escient ». En l’occurrence, ils avaient décidé de désormais mettre en avant les publications des proches plutôt que celles des pages publiques. Ils souhaitaient ainsi favoriser les interactions sociales « qui ont davantage de sens ». En fait, il s’agissait surtout de retenir des utilisateurs qui commençaient à se désintéresser d’un réseau s’éloignant de plus en plus de ce qui faisait son intérêt au départ.

La question se pose non seulement à propos de l’efficacité de telles initiatives, mais aussi de leur intention. Est-ce qu’il s’agit d’une volonté de coller au plus près des besoins de leurs utilisateurs, ou bien une forme d’éthique-washing ? Les mesures pour « minimiser les distractions et respecter l’attention » des GAFAM sont-elles compatibles avec le principe même de leur modèle d’affaires, qui vise sa captation ? On retrouve un même paradoxe dans la fast fashion. Les représentants se targuent de créer des collections éthiques alors que leur fond de commerce repose sur la surconsommation et l’exploitation humaine. Difficile de concilier les deux…

Et si les plateformes ne se financent plus via les revenus publicitaires, qui absorbera les coûts de stockage et de développement ? Est-ce que ceux-ci seraient alors reportés sur les utilisateurs, via une forme d’abonnement premium ? Mais acceptera-t-on de payer pour quelque chose qui a toujours été gratuit, même si cette gratuité n’est pour l’instant qu’apparente ?

La décentralisation du web

On le comprend aisément : sans un changement complet de paradigme, les scrupules des développeurs ne pourront pas aller bien loin. Il faudrait donc leur forcer un peu la main. Parmi les solutions proposées aux dérives des GAFAM, la Quadrature du Net met en avant la décentralisation. Cette solution met en œuvre à la fois les développeurs et les pouvoirs publics. Elle favorise en effet le développement d’alternatives libres par la définition d’un cadre juridique et réglementaire.

À l’heure actuelle, le modèle des réseaux sociaux est celui d’un monopole construit sur base de l’effet de réseau. C’est simple : plus il y a d’utilisateurs, plus la plateforme présente d’intérêt pour l’utilisateur et plus elle en attirera de nouveaux. C’est d’ailleurs le même principe qui gouverne les plateformes d’économie collaborative comme Airbnb ou Uber. On a peu d’intérêt à multiplier l’utilisation de plateformes qui offrent des services similaires. Dès lors, une fois qu’un acteur commence à s’imposer dans le secteur (souvent celui qui bénéficiera des plus hauts investissements), la base d’utilisateurs croît de manière exponentielle. Il devient alors quasiment impossible à détrôner par les nouveaux entrants.

Dans l’écosystème des réseaux sociaux, ceux qui ont réussi à s’imposer proposent des services bien distincts. Facebook organise notre vie sociale, Instagram propose le partage de photos, Linkedin gère notre réseau professionnel, Snapchat l’échange de vidéos. Mais dans leur créneau propre, ils n’ont pas de concurrents sérieux. Des alternatives ouvertes existent, comme Mastodon pour Twitter. Mais elles ne sont utilisées jusqu’à présent que par un petit nombre d’initiés et ne dispensent pas de conserver un compte Twitter si on veut garder sa communauté.

La décentralisation passe par l’interopérabilité des réseaux sociaux, basée sur un protocole de communication partagé. Dans ce scénario, la plateforme serait dissociée du réseau et des communications. En clair, on pourrait décider d’opter pour une alternative à Facebook tout en gardant nos contacts et nos possibilités d’interagir avec eux (partager des articles, des statuts, des photos, commenter, etc.), même si ceux-ci n’utilisent pas la même plateforme que nous. Le principe du courrier électronique, par exemple, est interopérable. Avoir une adresse Gmail ne vous empêche pas de communiquer avec quelqu’un qui a une adresse Outlook. De même, le logiciel mail que vous utilisez importe peu. En revanche, les messageries instantanées fonctionnent, elles, comme des silos. On ne peut pas depuis l’application Signal envoyer un message à quelqu’un qui n’utilise que WhatsApp ou Messenger. Dans ce cas, l’émetteur et le destinataire doivent utiliser la même application.

Le problème du monopole, c’est l’enfermement des utilisateurs dans un système et l’absence de consentement libre. Si on refuse de se plier aux conditions d’utilisation imposées par la plateforme, on n’a pas d’autre choix que de s’en priver. Et cela même si ces conditions sont parfois à la limite de la légalité. En bref, Facebook, tu l’aimes ou tu le quittes.

La décentralisation permettrait d’inverser le rapport de force. Si on n’est pas satisfait des règles appliquées par une plateforme, on pourrait la quitter pour une autre sans forcément se couper de tous nos contacts. Comme la crainte de l’exclusion sociale est l’argument principal pour rester sur les réseaux sociaux, ça ouvre des perspectives intéressantes. L’existence d’une réelle concurrence avec des pratiques à l’éthique moins douteuse encouragerait aussi certainement les plateformes à réviser les leurs. Elle permettrait aussi d’échapper à l’économie de l’attention comme seul modèle de financement, par la mutualisation des coûts de stockage et de bande passante.

Dans le cas où les réseaux sociaux refuseraient l’interopérabilité, ils devraient alors, selon la Quadrature du Net, se voir imposer la neutralité. La question de la neutralité du net a fait couler beaucoup d’encre dans les années 2010. Elle concernait toutefois davantage l’infrastructure et les fournisseurs d’accès à internet. Elle devait éviter que ces derniers ne favorisent l’accès à certains services ou contenus au détriment d’autres, par exemple en limitant la bande passante. Ce principe de neutralité pourrait s’étendre aux réseaux sociaux, dans la mesure où ils deviennent de plus en plus incontournables comme mode de communication. Celui-ci leur interdirait d’hiérarchiser les informations (pas de censure, pas de publicités) et les assimilerait ainsi à de simples hébergeurs.

Le minimalisme numérique

La décentralisation offre de belles promesses, mais si elle se concrétise, ce ne sera pas dans l’immédiat. Et à moins d’avoir des compétences spécifiques dans le domaine, ce n’est pas vraiment de notre ressort. Alors comment peut-on agir à titre individuel sur le problème de l’addiction aux écrans ? La réponse : le minimalisme numérique.

Le minimalisme numérique est un concept formulé par Cal Newport, dans un livre publié en 2019 et intitulé « Digital Minimalism. Choosing a Focused Life in a Noisy World ». Le livre a récemment été traduit en français sous le titre « Réussir (sa vie) grâce au minimalisme digital » (no comment). L’auteur part du principe que la technologie est la source de nombreuses distractions, autant dans notre vie professionnelle que personnelle. Celles-ci nous empêcheraient de réaliser notre plein potentiel ou de nous consacrer aux activités qui comptent vraiment. Il définit le minimalisme numérique (selon ma traduction) comme :

« Une philosophie d’utilisation de la technologie selon laquelle on concentre notre temps passé en ligne sur un petit nombre d’activités soigneusement sélectionnées et optimisées, et qui soutiennent fermement nos valeurs. En dehors de cela, on passe joyeusement à côté du reste. »

Cette philosophie remise donc le FOMO (Fear of Missing Out, voir ici) au placard. On ne craint plus de passer à côté de quelque chose, on le revendique. Souvent, on utilise nos écrans par défaut, par habitude ou par pression sociale. Cal Newport suggère de prendre le problème à rebours. Quelles sont nos valeurs ? Comment souhaite-t-on passer notre temps ? À partir des réponses à ces questions, on choisit les technologies correspondantes, et uniquement celles-là. Finalement, il s’agit de redonner à la technologie son fameux rôle d’outil au service de nos objectifs et de nos valeurs, et ne plus être nous-mêmes au service de la technologie.

Le minimalisme numérique, c’est finalement les préceptes de Marie Kondo appliqués à la technologie. Est-ce que Twitter « me met en joie » ? Non, donc je supprime. Pour y parvenir, Cal Newport préconise de réaliser un « désencombrement numérique ». Pendant une période de 30 jours, on supprime de sa vie toutes les technologies non optionnelles. Pour celles dont on ne peut se passer (à tout hasard, l’email si on veut éviter de se faire virer), on établit des règles strictes d’utilisation.

L’objectif est de se déconditionner des réflexes de consultation compulsive. On peut aussi prendre pleinement conscience de la place que ces technologies occupent dans notre vie, parfois avec très peu de valeur ajoutée. Au bout des 30 jours, on évalue les technologies qu’on souhaite réintroduire et la manière dont on souhaite les utiliser. Il ne s’agit donc pas d’une simple détox dans l’idée de retrouver son utilisation normale par la suite. C’est une réinitialisation complète de sa vie numérique qu’il propose.

On peut adopter le minimalisme numérique en tant que simple « consommateur » de ces technologies, mais aussi en tant que « créateur ou créatrice de contenu », qu’on soit bloggeur, blogueuse, ou community manager. On pourrait ainsi décider d’appliquer une charte éthique en vue de « minimiser les distractions et respecter l’attention » des lecteurs. C’est-à-dire, ne pas poster pour ne rien dire, limiter le bruit et offrir du contenu de qualité. C’est le principe du slow content. Se retirer de la course à l’inflation de contenus, où il faudrait être présent partout et tout le temps, au risque parfois de lasser son audience.

Certes, il s’agit d’un parti pris fort qu’il n’est pas évident de prendre lorsqu’il s’agit de son activité professionnelle et qu’on pense (à tort ou à raison) que la rentabilité en dépend. C’est aussi à contre-courant de tout ce qu’on peut lire sur les « bonnes pratiques » du marketing digital.  Mais le slow content a aussi ses avantages. On peut augmenter sa crédibilité auprès de son public. On récupère aussi de nombreuses heures passées sur la communication pour se consacrer au cœur du métier. Toutefois, tant qu’on sera enfermé dans ce fichu modèle de l’économie de l’attention, je ne suis pas optimiste au point de croire que cette approche pourra séduire la majorité des créateurs ou créatrices de contenu.

Car le minimalisme numérique est finalement une réponse individuelle à un problème systémique. Comme en écologie, la mobilisation individuelle ne suffira pas à changer la donne. Elle ne concerne qu’une élite qui a à la fois la possibilité de comprendre les enjeux derrière l’utilisation des réseaux sociaux et le loisir de s’en passer.

C’est aussi une solution souvent radicale, un choix entre tout ou rien. Soit on accepte les règles, soit on se retire tout simplement du jeu. Il y a peu de place pour une position intermédiaire. Car adopter une utilisation raisonnée des réseaux sociaux signifie aussi vaincre leur potentiel addictif et contourner tous les pièges qui tentent de nous attirer vers le terrier du lapin blanc. Une entreprise loin d’être aisée.

Pourtant, le minimalisme numérique a l’avantage de représenter un levier d’action concret, avec un impact immédiat dans notre vie, en attendant que des solutions plus globales soient adoptées à des échelons supérieurs.

EDIT : Si vous souhaitez explorer davantage le minimalisme numérique, j’ai depuis mis en ligne mon guide vers une déconnexion durable.

Crédit photo : Markus Spiske sur Unsplash